文 | 巨潮 WAVE，作家｜侯恬彩/票电子，剪辑｜杨旭然

往常两年，中国消耗者收场了"零食开脱"。 非论是一二线城市，如故县城，就连州里的街头巷尾，齐能看到各式零食店的身影。零食店不仅劈头盖脸，价钱还越来越低廉，就连也曾价钱至高无上的良品铺子、三只松鼠等高端零食，如今也纷纷初始降价。

但吵杂的是前台，难的是后台。价钱战下的零食企业们如今处境清苦，量贩零食靠廉价拉动销量，导致利润粗浅，跟着的供给的推广，其他零食物牌也只可参与内卷，行业举座利润下滑，而一些未实时"下千里"的品牌，只可眼睁睁看着份额被蚕食。

起始感受到寒意的，是也曾走"高品性"阶梯的头部品牌良品铺子。2024 年，良品铺子上市以来功绩首亏，全年归母净利润损失 4610 万元，同比降幅达 125.6%，损失主要原因即是降价，此外，业务被量贩零食店分流也导致企业功绩承压。

与此同期，一些行业头部渠谈品牌正在跑步冲刺本钱市集。本年 4 月，鸣鸣很忙向港交所递交了上市肯求，成为量贩零食领域最大的递表企业。

但价钱比拼的阶段不会耐久不息下去，量贩模式在快速推广之后，单店坪效也会受到影响。各样迹象标明，零食行业也曾粗陋盈利的时期可能断线风筝了，本钱市集对零食行业的复杂魄力也在发酵，以致靠近主见性的选拔。

除了如盐津铺子这类对持自餬口产、深耕供应链的少数派，多数零食企业看似随地着花，但关于各式神色的"烧钱模式"依赖度太高，骨子上照旧堕入了 " 不降价等死，降价找死 "，"不烧钱等死，烧钱找死"的莫名处境。

01 热战

零食行业正在进行一场可想而知的"热战"，各品牌要么不吝进入资源鼎力推广，要么被动降价参与竞争，各样烧钱政策齐在侵蚀着企业、行业的利润。 

量贩零食成为竞争中最"生猛"的一方，占据了广大的渠谈势能。靠着低廉、量大、品类全的定位，量贩零食比年大举赛马圈地，但愿通过界限效应收场成本上风。

鸣鸣很忙的官网数据骄贵，2024 年底，其寰宇门店已逾越 1.4 万家；好思来则更为激进，放胆咫尺门店数打破 1.2 万，其中大概以上齐蚁集在近三年开出。字据业内预估，到 2025 年，国内量贩零食门店将达到 4.5 万家，比三年前增多了近 3 倍。

但推广换来的，并不仅仅界限红利。量贩零食的大多数战场齐设在中低线城市，数据骄贵，2024 年第一季度，连锁零食物牌在中低线城市的扩店占比达到 67%，这自然稳妥消耗定位，却也意味着客单价较低，企业盈利材干受到自然戒指。

行业本就同质化严重，一朝拼界限，果真注定要打价钱战，价钱战不仅限于量贩零食，在感性消耗的大趋势下，正本定位高端的零食物牌也被卷了进来，导致行业利润集体下行。

量贩零食主要通往常中间商裁减终局价钱，但光这么还不够，因为赛谈内玩家广漠，相似廉价还不够打动消耗者，企业只得进一步掏钱补贴，激动门店搞促销、打扣头等等。扫尾是，销售作念得越猛，公司营销用度就越高，利润被压得就越薄，而况这种低利润的方位，必须向下传导到各地作念代工的零食厂商。

而往常以"品牌溢价"生计的高端零食，如今也不得不把身材放低。从线着落价到在电商上拼促销，越来越多品牌转型走性价比阶梯，或者干脆花大价钱作念营销来督察品牌浮现，导致利润越来越薄。正本靠商超渠谈稳固积聚起来的一些老品牌，增速也初始放缓。

这场大混战的后果，除了鸣鸣很忙、好思来的快速推广，也有其他几家被动迎战之后的财务压力，以致那些家具型的公司也被干掉了不少利润。这照旧在各家公司的财报里明晰可见：

来伊份 2024 年归母净利润损失 7526.8 万元，同比大幅着落 231.9%，由于信守高端定位，其只可通过营销参与竞争，扫尾不但没能带来增长，高企的营销用度反而株连了功绩；

主熟察贩零食的万辰集团 2024 年功绩进展亮眼，营收同比增长 247.86%，净利润由负转正，但净利率仍不及 2%；

转型走"高端性价比"的三只松鼠，则在 2024 年交出了一份看似翻身的答卷，营收利润均大幅增长超 50%，但终止看，三只松鼠比年营销成本高企，且毛利率也比 2021 年还未革新家具政策时着落了 5.13%；

洽洽、卫龙、旺旺等主攻商超渠谈的品牌，虽然部分收场了正增长，但以往手脚功绩赈济的主力品类基本齐在萎缩，改日是否还能督察增长，还要打上问号。

02 泡沫

零食行业如今浓烈的竞争，本钱市集的赈济是其中的关键能源。以致不错说，是本钱在主导着一场中国零食行业的大界限利益蚁集。

2020 年，疫情催生的 " 宅经济 " 让本钱初始涌入自在食物赛谈，当年行业融资事件达到 49 起，融资金额 11.9 亿元，两者同比增长均逾越 90%，一技艺，零食成为消耗板块里的香饽饽。

行业热度在 2021 年不息，2021 年零食行业发生投融资事件 77 起，融资金额达到 30 亿，当年量贩零食物牌零食很忙单笔融资即达 2.4 亿元。尔后的两年，行业融资金额比起 2019 年前依然在高位。

本钱押注的逻辑粗略苛虐：复制蜜雪冰城的万店模式，只须店开得够多，就有但愿成为新一代的线下消耗进口，这一理念带动了零食门店推广潮的爆发，也让多个品牌估值飞升。

本钱市集的助推之下，零食行业推广速率初始加速，尽头是量贩零食，高密度的开店意味着其不错通过遍及采购裁减成本，收场更低的零卖价钱，取得竞争上风。

由推广能带来显豁的克己，其增长速率在系数行业中尤为隆起，颇有之前各互联网企业烧钱抢份额的态势。

但零食行业和互联网行业的底层逻辑齐全不同。互联网企业之是以能撑起这套逻辑，中枢在于其自然具备强麇集效应，用户越多，平台的价值越大，进而眩惑更多资源和流量，形成正轮回，最终收场支配，保证改日的利润。

零食行业的履行却远不如理思，因为高度散布、门槛不高且家具同质，即便一初始靠廉价抢下了不少市集，只须价钱上风不再，正本的当先地位思要确保，仍然需要作念进一步的进入——如不息性地保持价钱竞争力，或研发毛利率更高的"高端零食"等等，这些齐会形成支配市集之后预备收益的不达预期。

手脚典型的消耗行业，零食企业的竞争力，更多取决于品牌塑造和渠谈抑制力。但问题在于，在消耗者眼里品类是否可口，常常要比品牌愈加进击。而渠谈方面，竞争敌手和其他本钱很容易照搬，并用更低的价钱抢走生意。

零食量贩行业的护城河，是选品和供应链的竞争力，是用成果相通对产业链生态各方的让利。这种护城河是着实存在的，尤其是大界限铺设店面之后，其价值会进一步骄贵出来。但同期，这种护城河也许被高估了，高估的原因可能是蜜雪冰城、各大奶茶品牌的生效训诫刺激了从业者，也可能是部分企业对自己选品材干、供应链抑制力的过度自信。

本钱市集的纠结魄力，也能够讲解一些问题：

往常几年，零食物牌的估值被集体打折，定位高品性零食的良品铺子 2020 年上市不到半年时市值 300 亿元，到当今只须 51 亿；

来伊份 2016 年底上市第一个月市值达到 135 亿元，当今不到 50 亿元；

三只松鼠上市不到半年 2020 年市值为 333 亿，当今 119 亿；

刚巧食物 2020 年 9 月也达到 350 亿元的市值岑岭，当今市值 135 亿。

但另外一方面，万辰集团的股价则是在一年的技艺里疯涨了数倍，咫尺市值照旧接近 300 亿的界限，昭彰是关于下千里市集大界限开店、得回界限上风这个逻辑颇为招供，这也辗转地给鸣鸣很忙的上市融资作念了一些背书。

不错看出，万辰集团的股价疯涨，和良品铺子、来伊份们股价的凄怨，齐在印证着这个行业买卖模式的嬗变。但无论本钱对不同的买卖模式怎么区别对待，当它们最终看不到可不息的增长，看不到企业构筑耐久品牌和家具壁垒的材干之后，"增长故事"最终齐会变成一地鸡毛。

03 困局

零食物牌正在进行一场看似有用的市集折柳——良品铺子、来伊份等主打高端市集，强调健康主见与优质原料，门店多蚁集在一二线城市，预备客群为中高收入东谈主群。

洽洽、旺旺、卫龙等传统全球品牌，以及好思来、鸣鸣很忙则是在走性价比阶梯，渠谈铺设从一二线城市全部蔓延至三四线及州里市集，主打一个隐秘豪放、价钱亲民，两边竞争虽在，却尚未到"正面交锋"的进度。

2020 年之前，这种纪律督察得还算体面，高端品牌依靠品牌溢价结识盈利，全球品牌靠渠谈与界限不息增长，多数零食企业齐保持较为持重的功绩。 

但比年，高端品牌多次被曝落发具问题，让"一分钱一分货"的不雅念变得站不住脚，东谈主们意志到，所谓贵的零食，很猛进度上仅仅营销的扫尾。在感性消耗趋势下，欢畅为高端零食买单的用户越来越少，系数行业的价钱体系照旧被重置了。

面对客群的快速转向，高端品牌被动自降身价。2023 年头，三只松鼠率先打出"高端性价比"的旗子，良品铺子也在年底全面降价。

然则，这个市集早就被量贩零食抢了先手，高端品牌等反应过来再下场，照旧慢了一拍。面对浓烈的竞争，优质的家具和合理的价钱成为取胜的关键，问题是大多数零食物牌齐是靠代工，作念出来的东西大同小异，于是只可靠价钱战来抢客户。

响应在财务上，许多品牌 ROE 权贵下滑：良品铺子 ROE 从 2021 年的 13% 降至 2023 年的 -2%，三只松鼠从 18% 降至 14%，来伊份从 1.8% 下滑至 -4.3 %。以价换量的叮属不仅难以维稳，还可能堕入越卖越亏的境地。

在行业举座承压时，盐津铺子反而收场逆势增长，2024 年，其收场营收 53 亿元，同比增长 28.9%；归母净利润 6.4 亿元，同比增幅 26.5%，ROE 高达 40.86%，稳稳站在行业第一梯队。

与其他依赖代工的品牌不同，盐津铺子的增长底气来自于其的"重钞票模式"。

从原材料培育、供应链采购，到研发、坐褥、营销，公司果真把每一个步履齐捏在我方手里。在云南曲靖，他们自建魔芋原料加工基地，提前锁定全球魔芋粉供应，幸免了原料价钱波动带来的成本风险。

2022 年，盐津铺子七大品类家具的单价虽着落了近 9%，但利润率却未受到显豁影响，ROE 以致不息抬升。自主坐褥在确保成本可控的同期，也匡助企业有用回避了代工模式中容易出现的食物安全问题，这种全产业链布局为企业构建了竞争壁垒，使其成为一丝数仍能保持较高利润率的玩家。

这场行业的剧烈博弈和存一火之争，最终指向的中枢问题其实并不复杂：在渠谈大战、开店大战之后，谁信得过领有对家具性量的抑制力，谁才有经验谈耐久。

另外，和许多零卖行业一样，零食物牌的各异化定位，也有材干决定其自己的生计空间。行业景观的"一超多强"并不会演变为"一超无强"，自在零食行业不会走向支配，像良品铺子这种走品性型的企业，能够与以鸣鸣很忙为代表的全球性价比型共存。中枢在于找准预备东谈主群，幸免同质化内讧，形成独有竞争上风。

回到零食这个最基础的消耗品类上，决定成败的，仍是那几件最朴素的事情——品性结识、价钱合理、预备诚信、与消耗者和供应链共赢而不是一家独大吃独食。鄙人千里市集这个信得过兴味上的"中国市集"彩/票电子，这些才是耐久不会落后的谈理。